Anstoßzeiten, Sportschau killen, „Weißer Ritter“: Was bringt der Bundesliga mehr TV-Geld?
Der TV-Deal der Premier League in England hat die Bundesliga in Aufruhr versetzt. 6,9 Milliarden Euro konnten die Mannen um Premier League Chef Richard Scudamore aus Sky, BT Sport und der BBC herausleiern, für drei Jahre ab der Saison 2016/17. Und hierbei handelt es sich nur um die nationalen TV-Erlöse. Die Premier League, historisch stark in der Auslandsvermarktung, generiert regelmäßig das meiste TV-Geld aller Fußballligen ob der sportlichen Stärke und der großen Popularität des Wettbewerbs. Macht jährlich im schnitt etwa 2,3 Milliarden Euro.
Die Bundesliga dagegen wirkt mit ihren – im nationalen Vergleich sehr guten – Abschluss aus der letzten Rechteperiode arm wie eine Kirchenmaus. „Läppische“ 642 Millionen Euro erhält die DFL, im wesentlichen auch hier von Sky und ARD.
Fans, Medien und Vereine fürchten schon um die finanzielle und damit zwangsläufig auch sportliche Konkurrenzfähigkeit, wenn in Zukunft der Tabellenletzte der Premier League doppelt soviel TV-Geld bekommt wie der FC Bayern München. Brechen damit Zeiten an, die andere deutsche Ligen, etwa im Eishockey oder im Basketball, schon lange kennen? Dass ausländische Ligen derart finanziell und sportlich dermaßen attraktiver sind, dass jegliche Versuche, Topspieler zu halten, fruchtlos sein müssen?
Um das zu verhindern, wucherten in den letzten Wochen mehr oder weniger sinnvolle Vorschläge, was die DFL um Christian Seifert doch bei der nächsten Ausschreibung der TV-Rechte anders machen könnte, um den Abstand zumindest etwas zu verringern. Doch welche Folgen hat dies? Ist dies wirklich ein Weg, um mehr Einnahmen zu generieren? Schüttet man dabei nicht das berühmte „Kind mit dem Bade“ aus?
1. Das klassische Argument: Die Sportschau ist an allem Schuld
Zu Zeiten des alten Leo Kirch – Gott habe ihn selig – war bei jeder Verhandlungsrunde aus der Ecke des Pay-TVs und von diversen Experten zu hören, dass Pay-TV in Deutschland niemals werde funktionieren können, solange es kostenlos im Free-TV nur eine gute Stunde nach Anpfiff die Highlights der Spiele „hinterhergeschmissen“ gäbe. Hierbei verweist man gerne auf das Ausland, in Großbritannien läuft „Match of the Day“ etwa erst nach den Abendnachrichten um 22 Uhr.
Besonders aus dem Munde von Georg Kofler kam diese Forderung, die Sportschau abzuschaffen, immer wieder und sehr energisch.
Doch hierbei vergisst man wesentliche Punkte. Zum einen ist die späte Sendezeit von „Match of the Day“ historisch bedingt. Die Sendung lief schon immer dort. Zum anderen will der Brite gar nichts anderes. Das Experiment von ITV vor einigen Jahren, als man die Highlights im Vorabendprogramm ausstrahlte, ging in etwa genauso den Bach herunter wie „ran“ zur Prime Time.
Und die Geschichte hat dann doch das Gegentei bewiesen: Pay-TV funktioniert in Deutschland auch trotz Sportschau.
Der Grund:
Die Bundesliga hat einen Weg gefunden, die Sportschau derart dezent zu entwerten, dass es weder die ARD noch der Fan merkt. Durch die Einführung des Topspiels um 18.30 Uhr wurde dem Pay-TV ein echter Mehrwert gegenüber dem Free-TV gegeben, die Sportschau bleibt aber ein vollwertiger Anlaufpunkt.
2. Kreative Lösungen: Eine weitere Entwertung der Sportschau?
Insofern vermisst man in der derzeitigen Diskussion genau diesen Ansatz. Warum nicht statt „schwarz oder weiß“ erneut „grau“? Statt der kompletten Abschaffung der Sportschau gibt es doch andere, weniger harte Einschnitte. Dass man etwa die Länge mancher Spielberichte verkürzt. Oder es ein, zwei weitere Spiele erst ab 22 Uhr, etwa im ZDF Sportstudio, gibt.
Beispiel:
Derzeit finden in der Regel fünf Spiele Samstags um 15.30 Uhr statt. Wenn es bei diesem Regelspielplan bleibt – hierzu später mehr – könnte man der Sportschau gestattet, von drei Spielen nach Wahl ab 19 Uhr je 15 Minuten Highlights zu zeigen. Die anderen zwei Spiele gibt es entweder gar nicht in der Sportschau oder nur in einer „Minizusammenfassung“ von maximal einer Minute pro Spiel.
Im Ergebnis wird natürlich die Sache bei der ersten Lösung für den Fan deutlich weniger planbar und evtl. sogar sehr frustrierend – da der Fan nicht sicher weiß, dass er „seinen“ Verein in der Sportschau sehen wird. Daher spricht einiges für letztere Variante.
Alternativ könnte man natürlich auch eine „Extremvariante“ wählen – ich nenne sie die „Match of the Day“-Variante. Die Sportschau zeigt ab 19 Uhr ausführliche Highlights des besten, interessantesten Spiels des Nachmittags – ein Spielbericht von 30 Minuten Länge. Diesen kann man dann auch in der Hälfte unterteilen und Werbung senden. Danach gibt es Highlights der anderen vier Spiele, in einem kurzen Block, maximal zehn Minuten lang. Man kann sich das in etwa so vorstellen, wie die 2. Liga im Sportstudio abgehandelt wird.
Der Fan sieht hierbei alles, aber doch irgendwie weniger.
3. Mehr oder andere Anstoßzeiten
Bereits bei der letzten Rechtevergabe zeigte sich diese Lösung als die effektivste, um aus dem Pay-TV mehr Geld zu generieren.
Der Spieltag wurde aufgefächert, statt den „traditionellen“ zwei Anstoßzeiten Samstag 15.30 Uhr und Sonntag 17.30 Uhr steht man nun inzwischen für die 1. Liga bei fünf Anstoßzeiten. Das Pay-Tv kann dadurch mehr Programmfläche mit der Liga bespielen, hat zudem größeren zeitlichen Abstand zum Free-TV. Ist hiermit das Ende der Fahnenstange erreicht?
Der Stadionbesucher bejaht dies auf jeden Fall.
Zwei weitere mögliche Anstoßzeiten wabern hierbei immer wieder durch den Raum: Der Montag und der Samstagmittag. An den Sonntagmittag traut man sich – vermutlich wegen der Amateurclubs – nicht ran.
Was hierbei sofort auffällt: Beide Anstoßzeiten sind eigentlich durch die 2. Liga besetzt. Doch schon in der Vergangenheit hat die DFL gezeigt, dass es nicht mehr absolut notwendig ist, dass sich 1. und 2. Liga zu 100% aus dem Weg gehen.
Die Planungen beim Montagsspiel sehen nach Informationen der Sport Bild so aus, dass ca. zehnmal im Jahr – immer dann, wenn bisher ein drittes Sonntagsspiel wegen Europapokal eingeschoben wird, die 1. Liga die 2. Liga am Montag verdrängt. Das Montagsspiel der 2. Liga würde dann zeitlich in den Vorabend rutschen, in etwa so wie es bereits beim Freitag der Fall ist (Anstoß also ca. 18.30 Uhr).
Der 2. Liga kann dies nicht gefallen. Bereits jetzt muss man mit gelinde gesagt katastrophalen Anstoßzeiten leben. Die andere Seite der Medaille ist: In keinem anderen europäischen Land profitiert die 2. Liga prozentual so sehr von den TV-Einnahmen, die eigentlich die 1. Liga hereinholt. Es braucht keinen Propheten um abzuschätzen, dass die Zweitligisten auch diese Kröten schlucken müssten.
Die wirkliche Frage ist: Wird diese Anstoßzeit durch das Publikum akzeptiert?
Fakt ist, dass die Einschaltquoten der 2. Liga am Montag gut sind. Der Termin ist also für Fußball im TV prinzipiell geeignet. Da es auch einen Ausweichtermin für die Europapokalteilnehmer darstellt, ist auch gewährleistet, dass es eher selten auf diesem Platz zu Abstiegsduellen kommt. Die einzige Frage ist die Planbarkeit. Da der Termin bloß zehnmal im Jahr genutzt werden soll, stellt dies eine kommunikative Herausforderung dar – Stichwort Auffindbarkeit im Programm. Das 18.30-Topspiel hat sich nur aus zwei Gründen so schnell etabliert: Audience Flow durch die vorher stattfindende Konferenz und fast wöchentliche Ausstrahlung. Beides fehlt hier.
Dieser Plan bedarf also einiger Anlernung des Zuschauers.
Das frühe Samstagsspiel dagegen erscheint da auf den ersten Blick einfacher zu etablieren. Eine Verschiebung eines Spiels von 15.30 Uhr auf 13 Uhr wäre ohne größere logistische Umstrukturierungen möglich. Es hätte letztendlich bloß eine Entwertung der Konferenz um 15.30 Uhr zur Folge. Dies ließe sich aber durch andere Maßnahmen – dazu später mehr – kompensieren.
Für die 2. Liga ist dieser Termin sowieso unangenehm, weshalb man die zwei Spiele am Samstag auch ohne weiteres auf den Sonntag verlegen oder zwischen Sonntag und Freitag aufteilen könnte.
Aus Sicht der Bundesliga wäre dieser Termin in Punkto Auslandsvermarktung attraktiv. Im asiatischen Markt liefe dieses Spiel zur Prime Time. Natürlich würde man hier mit der Premier League in Konkurrenz treten – aber das tut man aufgrund des ausschweifenden Spielplans inzwischen sowieso praktisch immer.
4. Aufstockung der Bundesliga
Ein anderer Dauerbrenner ist die Aufstockung der Bundesliga. Warum das für die TV-Gelder relevant wäre? Der ein oder andere mag jetzt einwenden, dass bei einer Aufstockung z.B. auf 20 Teams doch zwei Mäuler mehr gestopft werden müssen und der vorhandene Kuchen doch nur durch 20 statt durch 18 geteilt werde.
Dies ist aber eine Milchmädchenrechnung. Was hierbei gerne vergessen wird: Eine Aufstockung der Bundesliga würde dazu führen, dass es statt 34 Spieltagen derer 38 gibt. Natürlich: Darmstadt gegen Ingolstadt (die derzeitigen ersten Zwei der 2. Liga) wird nicht dadurch besser, dass es in der Bundesliga stattfindet. Auch handelt es sich hier nicht gerade um bundesweite Publikumsgranaten.
Aber:
Die Bundesliga zieht allein, weil es die Bundesliga ist. Die Konferenz auf Sky eilt derzeit von Rekordquote zu Rekordquote – egal, wer spielt. Wolfsburg gegen Leverkusen mag um 15.30 Uhr im Einzelspiel quotentechnisch komplett versagen. In der Konferenz sorgt es für das Salz in der Suppe.
Zudem: Vier Spieltage mehr sind vier Spieltage mehr. Ergo vier Spiele mehr mit Beteiligung von Bayern, Dortmund und Schalke – garantierte Quotenbringer.
Paderborn bekommt nach Informationen der Sport Bild pro Saison gerade einmal 23 Mio Euro an TV-Geldern. Das heißt, dass bei einer Aufstockung bloß eine Mehreinnahme von lächerlichen 46 Mio erzielt werden muss, um diese mindestens null auf null zu finanzieren. Hinzu kommen für jeden Verein zwei zusätzliche Heimspiele mit entsprechenden Einnahmen.
Für die TV-Partner wäre dies eine Win-Win-Situation. Mehr Erstligisten bedeuten nicht nur vier zusätzliche Spieltage und ein Spiel pro Spieltag mehr, sondern auch zwei Vereine mehr, deren Fans einen Grund mehr für ein Pay-TV-Abo haben. Wenn man erlebt, welche Euphorie rund um einen Bundesliga-Aufstieg entsteht mit Auswirkungen auf Abo-Buchungen, ist dies ein wesentlicher Faktor. Um die oben angesprochenen 46 Mio Mehrausgaben wieder reinzuholen, bräuchte Sky bei einem aus Vereinfachungsgründen abgerundeten ARPU von 30,- € bloß 128.000 Neuabonnenten. Eine Zahl, die Sky auch ohne diese Sondereffekte derzeit locker schafft.
Ebenso nicht zu vernachlässigen ist die durch eine Aufstockung bedingte geringere Wahrscheinlichkeit, dass Publikumsmagneten wie der HSV oder Köln absteigen. Machen wir uns nichts vor: Nürnberg in der Bundesliga zieht mehr als Paderborn.
Gegen eine Aufstockung der Bundesliga gibt es daher nur ein wirkliches Argument: Die Mehrbelastung der Spieler. Ein Punkt, der nicht zu vernachlässigen ist. Hierzu ist aber zu sagen, dass Deutschland – anders als etwa Frankreich, England oder Spanien, die alle 20er Ligen haben – nur einen Pokalwettbewerb bzw. diesen ohne Rück- bzw. Wiederholungsspiel austrägt. Die Belastung im deutschen Profifußball ist daher bereits deutlich geringer als in anderen Ländern.
Vielmehr wird unter der Hand der wahre Grund genannt, warum gerade die Spitzenklubs gegen eine Aufstockung sind, genannt: Privatspiele. Eine Aufstockung würde zwangsläufig gegen lukrative Gastspiele der Topklubs im Aus- und Inland gehen. Das Trainingslager des FC Bayern in Katar mit all seinen lukrativen, aber sportlich wertlosen Testspielen wäre etwa in akuter Gefahr. und man mag es kaum glauben, aber der FC Bayern verdient hiermit nicht schlecht, wohl mehr als mit einem Bundesliga-Heimspiel.
Wenn aber der potentielle TV-Partner signalisiert, dass er sich vier Spieltage mehr deutlich mehr als die oben angesprochenen 46 Mio Euro kosten lassen würde und damit ein nicht unerhebliches Zubrot auch beim FC Bayern landet, könnte sich diese Einstellung vielleicht ändern.
5. Ist ein weißer Ritter in Sicht?
Es ist Zeit, einmal ehrlich zu sein:
Die Zahlen der Premier League wird die Bundesliga niemals erreichen. Der Abstand ist zu groß. Vor allem aber: Die Premier League hat es geschafft, ein wirksames Drohpotential gegenüber dem Platzhirschen Sky aufzubauen, ohne aber jemals die „Atombombe“ des totalen Rechteverlustes tatsächlich zu zünden und zugleich ein Klima geschaffen, in dem nunmehr bereits in der dritten Rechteperiode zwei Anbieter gut miteinander (über-)leben können.
Sky bzw. vormals Premiere war oftmals de facto konkurrenzlos im Sektor Pay-TV. Natürlich gab es immer mal wieder einen Herbert Kloiber, eine Telekom, Dieter Hahn mit KF-15 oder aber besonders Arena, die kurzzeitig für Aufruhr gesorgt haben.
Aber all diese Versuche waren von zwei Faktoren geprägt: Fehlendes langfristiges Geschäftsmodell und keine dauerhafte Strategie der DFL.
Die „Braut DFL“ hat in der Vergangenheit sich (fast) immer einem „Bräutigam“ vollkommen an den Hals geschmissen. Dies hatte zur Folge, dass der unterlegene Bieter komplett leer ausging und entweder keine eigene Infrastruktur aufbauen musste oder diese einstampfte. Die Bundesliga-Ausschreibungen endeten fast immer mit totaler Vernichtung des Verlierers.
Die DFL orientiert sich unverständlicherweise nicht an einem alten Wahlspruch: „Teile und Herrsche!“
In Großbritannien sorgt sie mit der Vergabe diverse Pakete an diverse Anbieter dafür, dass sowohl Sky als auch BT mit dem Stück vom Kuchen aushalten und ein Geschäftsmodell am Leben erhalten können, was ihnen gewährleistet, in der nächsten Rechteperiode erneut mitzubieten.
Die DFL hatte – vergeblich, da sie den Wandel der Medienwelt vollends missgedeutet hat – diese Paketierung über die Verbreitungswege vorgenommen, ohne verstanden zu haben, dass sich der Rechtemarkt zur Plattformneutralität entwickelte. Nur durch den „Trick“ der Produktion für die Telekom konnte Premiere nach dem Arena-Fiasko überleben und stand ein Jahr später Gewehr bei Fuß, um die Scherben des misslungenen Experiments aufzulesen. Man möchte sich gar nicht ausmalen, was passiert wäre, wenn die DFL durch ihre Arena-Entscheidung den kompletten deutschen Pay-TV-Markt vernichtet hätte.
Die Premier League wurde hierbei zu ihrem Glück gezwungen, da die britischen Regulierungsbehörden den Einfluss von Sky im Sportsektor als zu groß einstuften.
Will die DFL daher eine derartige Konkurrenzsituation schaffen, muss sie selbst zunächst die Pakete anders schnüren – etwa nach Anstoßzeiten aufgeteilt.
Wenn sich dann ein Konkurrent ernsthaft positioniert – was fraglich ist – kann man diesen zunächst durch kleinere Pakete „aufpäppeln“, bevor dieser zur Alternative im Rahmen der Rechtevergabe erwächst. Dies ist aber langfristig orientiert, es hilft nicht, wenn man jede Rechteperiode die Ausschreibungsmodalitäten und Paketierung ändert.
Aber ist ein „weißer Ritter“ in Sicht? Die Telekom wird aufgrund der Erfahrungen die Lust verloren haben. Anders als BT ist man aufgrund des großen staatlichen Einflusses auch immer noch gehindert, selbst als Rundfunkanbieter aufzutreten. Was ist mit Vodafone, die nach der Fusion mit Kabel Deutschland vielleicht neue Lust auf eigene Inhalte haben? Was mit Discovery, die Eurosport gerade zum lokalen Powerhouse umbauen wollen? trauen sich die Araber von BeIN doch auf den deutschen Markt? All diese sind mit Sicherheit nicht in der Lage, aus dem Stand Sky zu ersetzen, weder monetär noch infrastrukturell. Aber hier kommt das oben angesprochene Argument. Gäbe es kleine Pakete, etwa mit 30 Spielen, wäre einiges denkbar.
Der große Unbekannte in diesem Spiel ist der Kirch-Ziehsohn Dieter Hahn mit den Millionen der Kirch-Erben und KF15. Den Fuß hatte man ja schon mal in der Tür, bis das Kartellamt dem „innovativen Modell“ von Seifert und Hahn einen Riegel vorschob. Es ist derzeit nicht klar erkennbar, war Hahn vorhat. Will er für SPORT1 Liverechte? Wird man vielleicht SPORT1+ durch Bundesliga hochzüchten?
Das Problem der Kirch’schen Pay-TV-Aktionen war und ist aber immer wieder, dass hier Versatzstückhaft der Blick für das „große Ganze“ fehlt. Es wird hier mal etwas gebastelt, dort mal was hereingesetzt. Es ist ein Problem, welches sich bis heute in der DNA der Pay-Aktivitäten von SPORT1 wiederfindet. Die große inhaltliche Klammer fehlt, etwas, was man „Senderkonzept“ nennt. Da werden Spiele lieblos aus dem Container kommentiert, ohne Vorlauf, ohne Nachlauf, ohne begleitende Magazine. Und dabei will man gar nicht SPORT1 US und ESPN AMERICA vergleichen. Aber das ist das Paradebeispiel. Lieblos hingeflanscht versus verlässliches Sendekonzept.
Und so befürchtet man das dann auch für eine etwaige Bundesliga bei KF15 unter Hahn’scher Ägide. Will er ein paar Spiele einkaufen und dann produzieren, damit sie an Kabel- und Telco-Betreiber weiterverkauft werden können? Will er die für SPORT1+? All dies aber vergisst, dass Bundesliga an sich niemals gewinnbringend ist. Bundesliga ist immer nur der Rammbock, um den Kunden auch anderes zu verkaufen. SPORT1 hat nichts anderes zu verkaufen. Und die Kabelnetzer? Die haben ihre Kooperationen mit Sky und fahren damit inzwischen recht prima.
Das Urteil über KF15 und etwaige Bundesliga-Pläne fällt vernichtend aus: Es gibt hierfür keinen Markt.
6. Fazit
Eines ist klar: nur mit „weiter so“ wird die Bundesliga nicht deutlich mehr Geld generieren. Sky wird das zahlen, was notwendig ist, um die Rechte zu behalten. Ohne Konkurrenz, die ernsthaft eine Gefahr für das Geschäftsmodell des Pay-Platzhirschen darstellt, werden erhebliche Sprünge nicht drin sein. Also muss an anderen Stellschrauben gedreht werden.
Die Sportschau wird – solange die ARD nicht politisch gezwungen wird, deutlich weniger zu zahlen – nicht abgeschafft. Dieser Illusion sollte sich niemand hingeben. Vor allem aber ist die aktuelle Führung von Sky auch dahinter gekommen, dass dies nicht passieren wird. Folglich lässt man sich in diesem nicht zu gewinnenden Spiel nicht mehr instrumentalisieren und hält sich aus entsprechenden öffentlichen Ränkespielen klugerweise heraus. Sky hat gar nichts davon, sich öffentlich unbeliebt zu machen mit dieser Forderung, die sowieso nie erfüllt wird und Sky nur marginale Vorteile verschafft.
Wenn die Sportschau „entmachtet“ werden soll, um dem Pay-TV etwas zuzuschustern, dann geht es nur vorsichtig, etwa durch die Umgewichtung von Spielszenen. Diese kreativen Ansätze finden sich bisher kaum in der öffentlichen Diskussion.
Weitere Anstoßzeiten gehen nur zu Lasten der 2. Liga. Ein sporadisches Montagsspiel ist aber kein Allheilmittel. Weitaus attraktiver erscheint da ein regelmäßiger Samstagmittags-Termin, insbesondere auch für den asiatischen Markt.
Dies sollte aber einhergehen mit einer Aufstockung der Bundesliga auf 20 Teams, um die Konferenz nicht zu entwerten. Die Mehrbelastung der Spieler erscheint bei Licht betrachtet als vorgeschobenes Argument. Sollte Sky signalisieren, für eine 20er-Bundesliga wesentlich mehr zu zahlen, dürfte der Widerstand der Topclubs bröckeln.
Ein „weißer Ritter“ ist nicht in Sicht, zudem ist die Paketierung der Spiele entscheidend, ob sich ein neuer Konkurrent formieren wird. Zukünftige Aufteilungen müssen auf jeden Fall plattformneutral sein.
Es ist nun an der DFL, den Markt zu bewerten. Denn letztendlich ist entscheidend:
„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“
Will die DFL mehr Geld „angeln“, muss sie den „Wurm“ so gestalten, dass er Sky schmeckt.
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