Sky und DAZN – Unfairer Vergleich, oder doch nicht?

Der aktuelle Deal von DAZN mit Matchroom Boxing sorgte insbesondere bei Twitter mal wieder für Spott über Sky. Was war geschehen?

Die Perform Group, Muttergesellschaft des Sportstreaming-Dienstes DAZN, hat mit der Boxpromotion von Eddie Hearns, Matchroom Boxing, einen 8-Jahres-Vertrag geschlossen, der ein Budget von einer Milliarde Dollar (!) umfasst. Gegenstand des Deals sind 16 Kampfabende in den USA pro Jahr. Darüber hinaus wird DAZN auch – wie bisher – 16 Kampfabende von Matchroom Sport zeigen, die im Vereinigten Königreich ausgerichtet werden.

Der Deal gilt neben den bisherigen Märkten, auf denen DAZN aktiv ist, auch und insbesondere für die USA. Diese langfristige Partnerschaft hat besonders die Vereinigten Staaten im Auge, in denen DAZN nunmehr bald startet soll. Wesentliche Programmfarbe wird eben das Boxen sein. Das Hauptverkaufsargument: Anders als etwa bei HBO und Showtime und deren Box-Promotions kassiert man für die Topevents nicht nochmals extra, sondern packt diese in das (monatlich kündbare) Paket. Statt 70 Dollar für den Pay-Per-View zahlt der US-Boxfan dann eben nur noch die Monatsgebühr für DAZN, die mit Sicherheit – schaut man sich die Preisgestaltung in den anderen Märkten an – auch in den USA bei unter 20 Dollar liegen wird.

Von Perform und Matchroom wird dieser Deal als Zeitenwende im Boxsport bezeichnet, von einigen Kommentatoren werden Vergleiche zum WWE Network im Wrestling gezogen, welches das de facto Ende des Pay-Per-Views für diese Events bedeutete. Natürlich werden aber auch weiterhin viele Boxevents im Pay-Per-View – sei es von HBO, Showtime oder wem auch immer – stattfinden. Preisgelder wie die 130 Millionen Dollar, die Floyd Mayweather und Conor McGregor für ihren Kirmeskampf bekamen, sind auch bei einem Budget von einer Milliarde nicht drin. Dennoch ist dies ein regelmäßiges, gutes Angebot, was sich Perform hier ins Portfolio holt.

In den sozialen Medien, insbesondere bei Twitter, gab es nicht nur Freude oder Gratulation über diesen Deal, es ergoss sich angesichts dieser langfristigen Vereinbarung auch (mal wieder) Häme über Sky und deren Sportportfolio und das Verhalten des (Noch-)Murdoch-Pay-Giganten.

Während Sky die Formel 1 nicht verlängert, auf die Europa League (zugunsten von DAZN) verzichtet und die Champions League zwar aus dem Free-TV weggekauft, aber auch hier auf Spiele verzichten muss (die nächste Saison dann bei DAZN laufen), wächst das Angebot von DAZN mehr und mehr. Während DAZN auf ein ziemlich simples, monatlich kündbares Angebot verweist, überfordert Sky seine Kunden mit einer komplexen Preisstruktur, die nur auf den ersten Blick mit der Einführung von Sky Q einfacher geworden ist.

Zugegeben: Man kann der aktuellen Werbekampagne von Sky nicht entkommen. Mal schauen, ob dank Sky der alte Oasis-Klassiker „Whatever“, immerhin fast ein Vierteljahrhundert alt, nochmals zum Sommerhit wird. Aber im Sportbereich wird es dünner und dünner.

Doch ist dieser Vergleich fair?

Auf der einen Seite ja, andererseits nein. Der Vergleich ist unfair, weil DAZN aktuell ein anderes Business-Modell hat und sich in einer anderen Phase der Unternehmensgeschichte befindet. DAZN ist aktuell noch immer ein Startup, Ziel ist eine Vergrößerung der Kundenbasis um (fast) jeden Preis – was aber angesichts des Marktes und der aktuellen Penetration relativ günstig ist. Viele kennen DAZN nicht einmal, es ist immer noch ein Produkt für Sportfreaks. Das wird sich natürlich im Herbst ändern, sobald der Europapokal bei DAZN losgeht.
Sky dagegen hat über fünf Millionen Kunden, ist durch die Bank weg bekannt – da kostet jeder zusätzliche Abonnent viel, viel Geld.

Wer das Prinzip dahinter verstehen will, sollte mal den Begriff „Skalierbarkeit“ googeln.

DAZN richtet sich an Freaks, die ein Event zur Not (oder sogar lieber) ohne Ton oder mit Originalkommentar schauen. Bei Sky ist das anders.

Im Ergebnis braucht DAZN nur einen Stream mehr oder weniger „durchzuleiten“, Sky muss diesen in der Regel redaktionell begleiten – der Kostenfaktor ist da gleich ganz anders, was es DAZN z.B. ermöglicht, Unmengen US-Sport und Randsportarten zu bieten. Bestes Beispiel: Die Streams von NFL Network und MLB Network. Sky hatte mal vor einiger Zeit Nachts NBA TV gezeigt. Da gab es viele, die den fehlenden deutschen Kommentar bemängelt haben. Viele Fans haben daher den Mehrwert des Sky-Angebots gegenüber einem Abo des NBA League Pass nicht gesehen (es gab auch keinen).

Perform ist zudem in der glücklichen Position, schon vor dem Einstieg mit DAZN in den Consumermarkt viele Streamangebote und Rechte gesammelt zu haben. Für viele (in Deutschland als „Exoten“ zu bezeichnende) Sportligen produzierte man Streamangebote, die man dann für DAZN praktisch eins-zu-eins nutzen konnte.

Gerade mit Matchroom befand sich Perform schon in einer langfristigen Geschäftsbeziehung, was dafür sorgte, dass man mit Marktstart in Deutschland etwa Darts oder Boxen zeigen konnte – sehr populäre Events, die in UK bei Sky Sports laufen. Aber eben nicht in Deutschland.

Und dies ist der Punkt, an dem der Vergleich doch wieder fair wird – und man Sky einen großen Vorwurf machen muss.

Sky Deutschland, vormals Premiere, gehört nunmehr seit etwa einem Jahrzehnt zum Murdoch-Imperium. Doch davon merkt man – außer dem Namen – viel zu oft nichts, gerade im Sport. Ja, die Deals im Entertainmentbereich, für Serien und Filme, auch für Partnersender, werden inzwischen paneuropäisch für alle Sky-Märkte geschlossen.

Doch im Sport darf offenbar jeder Markt selbst vor sich „herumwurschteln“. Sky kauft für UK und Italien exklusive Formel-1-Rechte, nicht für Deutschland. Statt gemeinsam zu kaufen oder zumindest entsprechende Erstzugriffsoptionen reinzuverhandeln, bleibt jeder Markt sich selbst überlassen.

Oder auch besagter Matchroom-Deal. Zu Eddie Hearns besteht in UK eine Standleitung von Sky. Aber für die „Zukunft des Boxens“, wie man es seitens Perform nennt, schließt man mit DAZN ab. Von dem Versagen des Konzerns bei dem erstmaligen Verlust der Premier League Rechte an DAZN ganz zu schweigen.

Und das ist der Punkt: Sky Deutschland ist alleine auf dem Weltmarkt für Sportrechte gegenüber Global Playern wie DAZN ein kleines Licht. National ist man weiterhin der Platzhirsch. Aber wenn es um strategische Allianzen geht, um globale Deals, versagt Sky. Und zwar fahrlässig, denn man hat doch einen Global Player im Rücken, mit dem sich das Kräfteverhältnis mindestens egalisieren würde.

Es ist eigentlich komplett nicht nachvollziehbar: Während Sky in Deutschland über fünf Millionen Kunden und in der ganzen Gruppe fast 23 Millionen Kunden hat und wegen ein- bis zweistelligen Millionenbeträgen auf Rechte verzichten muss, packt DAZN mit ihrem Bruchteil an Abonnenten einen Milliardendeal im Boxen aus, bei dem nicht mal feststeht, welche Kämpfer zu sehen sein werden.

Doch irgendwie ist man bei Sky entweder nicht willens oder nicht fähig, dieses Potential für den deutschen Sportrechtemarkt zu nutzen. Warum kauft Sky Sportrechte nicht für alle Sky-Märkte gemeinsam? Es ist und bleibt nicht nachvollziehbar.

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