Alle Spiele, alle Tore? Quo vadis, Bundesliga im TV?

Der Platzhirsch Sky gerät unter Druck. Neben der Sportschau im Ersten war in den letzten Jahren eines klar: Die Heimat der Bundesliga ist Sky. Nur hier gab es – womit der Münchner Sender auch gerne warb – „Alle Spiele, alle Tore“ live und in Farbe. Doch so wird es nicht bleiben, denn das Bundeskartellamt hat seine Vorstellungen – durchaus kreativ – durchgesetzt.

Sky, als Nachfolger des Abo-Senders Premiere, besitzt die Rechte an allen Live-Spielen der 1. Und 2. Bundesliga noch bis einschließlich der nächsten Saison 2016/17. Die Deutsche Fußball-Liga (DFL), die Vereinigung der beiden höchsten deutschen Spielklassen, hat zwischenzeitlich die Ausschreibung der Rechte für die nachfolgenden vier Saisons gestartet. Hiermit wollte man eigentlich bereits Ende 2015 fertig sein, um die Ausschreibung dann im Januar zu starten. Nun wurde es Mitte April. Seit heute liegt die Genehmigung des Kartellamtes vor, DFL und die Wettbewerbshüter haben sich auf einen modus operandi geeinigt.

Grund für die Verzögerung: Das Kartellamt war mit dem ursprünglich von der DFL geplanten Modell nicht zufrieden.
Kurz zum Hintergrund: Die DFL vermarktet die audiovisuellen Rechte an den beiden Bundesligen zentral für alle Clubs. Rechtlich gesehen ist nämlich Eigentümer dieser Rechte der jeweilige ausrichtende Heimverein, als Auswirkung des Hausrechtes. Konsequenz hieraus wäre somit die Einzelvermarktung, jeder Bundesligist vermarktet seine Heimspiele in Eigenregie.

Dies wollen aber die meisten Bundesligisten nicht, schon gar nicht die DFL. Ausnahmen wie der FC Bayern München, der das Thema Einzelvermarktung (auch aus taktischen Gründen) immer mal wieder auf den Tisch bringt, bestätigen die Regel. Der FC Bayern München in Person von Karl-Heinz Rummenigge spielt auch diesmal eine wohl mitentscheidende Rolle.
Um aber die Einzelvermarktung durch das Kartellamt erlaubt zu bekommen, muss die DFL Zugeständnisse machen. Die Bundesliga ist nämlich – es klingt hart, entspricht aber der Wahrheit – ein marktbeherrschendes Kartell. Nur bei der DFL kann ein Sender Bundesliga-Fußball kaufen. Für die letzte Rechteperiode hat das Kartellamt noch ausreichen lassen, dass u.a. diverse Pakete geschnürt wurden, zudem jedes Livepaket sowohl für das „klassische Fernsehen“, also via Antenne, Sat oder Kabel, als auch via Internet-TV erworben werden konnte. Eine „No Single Buyer Rule“ erachtete das Kartellamt damals ausdrücklich für nicht notwendig. Doch dieses Mal ist das anders.

Was ist eine „No Single Buyer Rule“? Der englische Begriff sagt es bereits – die ausgeschriebenen Livepakete dürfen nicht durch einen einzigen Käufer erworben werden. Berühmtheit erlangte diese Klausel im Rahmen der Ausschreibung der Medienrechte an der englischen Premier League für das Vereinigte Königreich. Auch dort ist Sky der Platzhirsch – dies aber in einem ganz anderen Ausmaß als in Deutschland und bereits seit vielen, vielen Jahren. In Großbritannien verzeichnet Sky über 10 Mio Abonnenten, in Deutschland gerade mal gute 4 Mio. Und das, obwohl Großbritannien ein gutes Stück kleiner ist als Deutschland. In Großbritannien sind in den vergangenen Jahren mehrere Konkurrenten angetreten, Sky Paroli zu bieten. ITV Digital, Setanta, ESPN. Diese drei haben eines gemein: Sie sind allesamt inzwischen wieder mehr oder weniger vom Markt verschwunden. Erst jetzt hat es mit BT Sport, dem Pay-TV-Sportsender des ehemaligen Staatsmonopolisten British Telecommunications, jemand geschafft, Sky ernsthaft auf die Pelle zu rücken. Nicht nur hat man zwei relativ attraktive Pakete mit Livespielen der Premier League ergattern können. Sky hat inzwischen auch andere sehr attraktive Rechte an den Emporkömmling verloren, unter anderem die UEFA Champions League. Diesen Erfolg schreiben nicht wenige eben jener „No Single Buyer Rule“ zu.

Auftritt Karl-Heinz Rummenigge. Der Vorstandsvorsitzende der FC Bayern München AG ist ein regelmäßiger Lautsprecher zum Thema Steigerung der Erlöse der Bundesliga. Sein Lieblingskind: Das „Monopol von Sky“ gehöre aufgebrochen, die DFL müsse zwischen den Bezahlsendern für einen Konkurrenzkampf wie in Großbritannien sorgen, damit durch diesen Bieterwettstreit die Preise sich gegenseitig hochschaukeln würden. Schon seit langem hoffen die Bundesligisten auf den „Weißen Ritter“, der ihnen wieder das unumstrittene Heft des Handelns in die Hand gibt. Mit Grausen erinnert sich so mancher Bundesliga-Boss an den ehemaligen Premiere-Chef Georg Kofler zurück, der in einer Mischung aus Größenwahn und Genialismus versuchte, die Bundesliga dazu zu zwingen, die Sportschau zu beerdigen. Der Südtiroler Kofler bot auf das Modell mit Sportschau einen geradezu lächerlichen Betrag, den die Liga ablehnen musste. Die Gerüchteküche sagt, er habe auf dieses Model genau einen Euro geboten. Auch auf gutes Zureden mit Engelszungen war er nicht zu einem realistischen Angebot zu bewegen. Kofler zockte, setzte alles auf das Modell ohne Sportschau um 18 Uhr – und verlor. Die Bundesliga warf sich notgedrungen dem Neuling „arena“ an den Hals, versuchte danach aus dieser verfahrenen Situation zu retten, was kaum zu retten war. Ein Experiment eines Kabelnetzbetreibers, das mit viel Tatam und viel Vorschusslorbeeren gestartet war, zudem mit der Heim-WM 2006 im Rücken sich Großes erhoffte.

Doch wie im Rückblick beim „Sommermärchen“ war auch bei „arena“ nicht alles Gold, was glänzt. Das Experiment „arena“ scheiterte bereits nach einem Jahr, Koflers Premiere sammelte die Scherben auf und war wieder unumstrittener Bundesliga-Sender – nicht, ohne seinerseits erheblich geschwächt aus dieser Episode herauszugehen. Operative Gewinne schrieb Premiere nie mehr, erst unter der neuen Marke „Sky“ und mit Hilfe von Rupert Murdoch gelang die Kehrtwende. Ein strahlender Sieger sieht anders aus. Doch vergessen hat die Bundesliga das nicht. Insbesondere in München beim Branchenprimus von der Säbener Straße, der gewohnt ist, dass er die Spielregeln im deutschen Fußball bestimmt, hat man sich offenbar geschworen, niemals mehr sich von einem einzigen Sender abhängig zu machen. Der erste Versuch mit „Liga Total!“, dem Bundesliga-Angebot der Telekom, einen Konkurrenten zu etablieren, hat trotz Kampfpreis und viel Promotion des FC Bayern nur eine einzige Rechteperiode überlebt und wurde zur Saison 2013/14 eingestampft – auch, weil Sky sämtliche Rechte erwarb. Inklusive der IPTV-Rechte, die man zuvor noch sträflich vernächlässigte; vermutlich im irrigen Glauben, der damalige Kooperationspartner werde schon kein Konkurrenzangebot starten. Weit gefehlt.

Nun schien ein neuer Versuch zu starten, mit Hilfe des Kartellamtes – und eines alten, fast vergessenen Freundes. Nein, dies ist keine Geschichte, die den Kirch-Geheimvertrag aufwärmt, mit dem der inzwischen verstorbene, ehemalige Medienmogul Leo Kirch sich die Zustimmung der Bayern zur Zentralvermarktung erkaufte. Aber Leo Kirchs Adlatus, sein Ziehsohn Dieter Hahn, spielt eine enorme Rolle. Dieter Hahn wollte zunächst mit dem Projekt „Sirius“ zurück ins große Bundesliga-Geschäft. „Sirius“ sollte die Spiele der Bundesliga fertig produziert an Sender, Kabelnetzbetreiber und andere Plattformen verkaufen. Da spielte aber das Kartellamt nicht mit und „Sirius“ verglühte, noch vor dem Start.
Dieter Hahn ist zwischenzeitlich indirekt größter Einzelaktionär bei Constantin Medien, der Muttergesellschaft des Sportsenders Sport1 und des Produktionsdienstleisters Plazamedia, der u.a. für Sky derzeit (noch) fast alle Fußball-Sendungen produziert. Dieter Hahn soll es auch gewesen sein, der als besondere Motivation für Karl-Heinz Rummenigge gedient hat, beim Kartellamt vorstellig zu werden. Neben Dieter Hahn persönlich und Vertretern der Deutschen Telekom soll nämlich ausgerechnet der Chef des deutschen Branchenführers des Profifußballs in Bonn bei den Wettbewerbshütern aufmarschiert sein und die Einführung der „No Single Buyer Rule“ für die nächste Ausschreibung eingefordert haben. Und Rummenigges Wort hat Gewicht. Die Zentralvermarktung greift ja gerade in die Rechte der Bundesligisten ein. Der FC Bayern könnte deutlich mehr Geld einstreichen, wenn er seine Rechte selbst verkaufen könnte. Wenn dieser dann gegen die Konsensmeinung der DFL votiert, kann das Kartellamt das nicht so ohne weiteres bei Seite wischen.

Aus diesem Grund ist es so gekommen, wie prognostiziert: Es gibt im Rahmen der Rechte-Ausschreibung eine „No Single Buyer Rule“ – aber nicht so, wie von Hahn & Co. erhofft. Ob die DFL sich damit einen Gefallen tut bzw. der FC Bayern der Liga hiermit nicht viel mehr einen Bärendienst erwiesen hat, muss sich erst noch zeigen. Die „No Single Buyer Rule“ in seiner klassischen Ausformung bedeutet nicht mehr und nicht weniger als dass ein Livepaket mit Bundesliga-Spielen vermutlich unter Marktpreis weggehen wird. Auf den ersten Blick bedeutet das, dass die DFL nicht die Einnahmen erzielen wird können, die der Markt zunächst hergibt.

Doch in der nun vereinbarten Variante hat das Kartellamt zusammen mit der DFL eine recht kreative Lösung gefunden:

Anders als in Großbritannien gibt es keine „harte“ Regel, dass nicht alle Liverechte durch einen Anbieter erworben werden können. Nein, wenn ein Anbieter (z.B. also Sky) alle fünf Pakete mit Broadcast-Rechten (d.h. das Recht, die Bundesliga live über Kabel, Satellit und IPTV, also klassisches, lineares TV, zeigen zu dürfen), erwirbt, gibt es ein sechstes Paket, welches Sky nicht erwerben darf. Dieses beinhaltet pro Spieltag drei Livespiele, also insgesamt 102 Spiele. Das Topspiel um 15.30 Uhr sowie die beiden Sonntagsspiele um 15.30 Uhr und 17.30 Uhr. Wohlgemerkt: Nichtexklusiv und nur per Web und Mobil (sog. OTT-Rechte). Sky dürfte dann weiterhin alle Spiele per Sat, Kabel und IPTV senden – nur eben nicht mehr exklusiv.

Mit dieser Lösung kann Sky sehr gut leben. Zwar wird das „Internetfernsehen“ immer wichtiger. Doch zumindest für die nächsten fünf Jahre – und vermutlich auch danach – wird besonders im Livesport das lineare TV über Sat, Kabel und IPTV noch die klar wichtigste Ausspielplattform bleiben. Im klassischen Geschäftsmodell von Sky droht hier also keine künstliche, durch das Kartellamt herbeigeführte Konkurrenz.

Sky kann – ein erfolgreiches, entsprechend hohes Angebot vorausgesetzt – auch in Zukunft mit „Alle Spiele, alle Tore“ werben. Nur halt nicht mehr mit der Exklusivität für alle Spiele. Aber: Alle Spiele nur bei Sky ist weiterhin möglich.

Die Hoffnung des FC Bayern liegt offenbar in der Zukunft, in der übernächsten Rechteausschreibung für die Saison 2021/22. Hier hofft man wohl darauf, dass in den vier Jahren der nächsten Rechteperiode der neue Sky-Konkurrent sich mit dem einen Paket etablieren kann und dann in der folgenden Ausschreibung Sky einen harten Kampf um die attraktivsten Pakete liefert.

Welche Konsequenzen hat das für den Fan? Dies hängt entscheidend davon ab, wer das Paket erwirbt, das Sky nicht kaufen darf (immer vorausgesetzt, dass Sky weiterhin den Löwenanteil der Livepakete erwerben kann). Wäre es eine „harte“ Regel geworden, wäre die Wahrscheinlichkeit hoch gewesen, dass man in Zukunft zwei Abos braucht, um alles zu sehen. Nun sieht das natürlich anders aus.

Ein Interessent, der immer mal wieder genannt wird, ist Eurosport. Seitdem der Weltkonzern Discovery hier eingestiegen ist, geht der paneuropäische Sportkanal weitaus aggressiver und vor allem lokaler an seine Expansionspläne heran. Nicht zuletzt der Erwerb der Rechte an den Olympischen Spielen hat die gesamte Branche aufgerüttelt. Für seinen Hauptkanal Eurosport 1 wäre die Bundesliga nichts, da wir hier über Pay-Rechte sprechen. Eurosport 1 ist – anders als im übrigen Europa – in Deutschland Free-TV. Wenn, käme hier Eurosport 2 in Frage. Doch auch das ist wohl eher unwahrscheinlich, da Bundesliga-Rechte relativ teuer sind und ein solches Investment allein für einen Markt relativ schwierig über die doch geringen Abogebühren zu refinanzieren wäre. Die Bundesliga ist ein Premiumrecht, das teuer verkauft sein will. Bekäme aber Eurosport ein Paket zugesprochen, würde sich für den Sky-Abonnenten wenig ändern, da Eurosport 2 (zumindest über Sat) bereits im Sky-Abo enthalten ist. Für das reine OTT-Paket käme der Eurosport Player in Frage. Ein Nischenangebot, welches durch Bundesliga-Rechte eine enorme Aufwertung erfahren würde.

Ebenfalls oft genannt wird Perform. Für den Laien ein bislang relativ unbekannter Player, ist man doch eher im Internet aktiv. Perform betreibt etwa die Internetangebote Spox.com und Goal. Zuletzt ist die britische Firma dadurch, dass man so ziemlich alle internationalen Fußball- und Sport-Rechte aufgekauft hat, die nicht bei drei auf den Bäumen waren. Neben den Rechten an der italienischen Serie A und der spanischen La Liga hat man als Kirsche auf der Sahne Sky die Rechte an der englischen Premier League abgeluchst. Diese Rechte will Perform nutzen, um im Laufe des Jahres ein „Netflix des Sports“ zu starten – ein Internetangebot für Sportstreams, welches Gerüchten zufolge monatlich um die 10 Euro kosten wird.

Wenn man jetzt aufgepasst hat, wurde besonders ein Wort im Zusammenhang mit Perform verwandt: Internet. Aus diesem Grund wird Perform auch nicht als realistischer Interessent an TV-Rechten gehandelt, vielmehr für Internetrechte. Dennoch ist nicht ausgeschlossen, dass Perform vielleicht auch den Schritt ins Fernsehen geht. Doch dies ist sehr viel Spekulation.
Doch gerade diese neue Entwicklung – ein reines OTT-Paket – scheint Perform wie auf den Leib geschneidert zu sein. Für dieses Paket scheint Perform der klare Favorit (neben Amazon).

Der Dritte im Bunde – und wohl realistischster der möglichen Sky-Konkurrenten im klassischen TV ist eben jener schon erwähnter Dieter Hahn und Constantin. Man ist mit Sport1 bereits ein etablierter Partner der DFL. Zudem hat man mit Plazamedia einen sehr erfahrenen Produktionspartner im Portfolio. Sport1 bzw. Constantin produzierte auch für die Deutsche Telekom das „Liga Total!“-Angebot, hat also alle Erfahrung, die technische Infrastruktur und die Manpower, um „aus dem Stand“ ein Bezahlangebot mit Bundesliga auf die Beine zu stellen. Mit Sport1+ und Sport1 US hat man derzeit sogar schon zwei Bezahlsender mit entsprechender Verbreitung – die aber wohl kaum für Bundesliga verwendet werden würden.

Denkbar ist eher, dass Constantin bei einer erfolgreichen Bewerbung um ein Bundesliga-Livepaket einen neuen Premiumsender (oder gar ein ganzes Senderpaket) starten wird, welches man dann für 10 Euro aufwärts buchen wird können.
Nur am Rande erwähnen muss man die Kabelnetzbetreiber Vodafone und Unitymedia sowie die Deutsche Telekom. Diese drei haben die Netze und das Geld, um ein erfolgreiches Gebot auf die Beine zu stellen. Doch alle brauchen einen Dienstleister im Boot, da sie nicht über die Produktions- und Redaktionsinfrastruktur (wie etwa Sport1) verfügen. Und ein weiteres „arena“-Abenteuer wird die DFL auch scheuen.
Schwer einzuschätzen bleibt ein Player, der in den letzten Tagen auf einmal durch die Gazetten geisterte: Amazon. Der Versandriese hat für sein Videoangebot die Bundesliga Collection eingekauft – ein Video On Demand Angebot, welches es auch bei Sky On Demand gibt. Alte Spiele, olle Kamellen, mag so mancher jetzt denken. Doch weit gefehlt. Mit diesem Angebot hat Amazon den Fuß in die Tür der DFL gestellt. Nicht undenkbar, dass man bei der Auktion mitbietet, zumindest um das OTT-Paket.

Was bleibt also?

Das realistischste Szenario ist, dass Sky den Löwenanteil der Spiele behalten wird, inklusive der populären Konferenz am Samstagnachmittag. Doch dank der neuen „no single buyer rule“ wird ein weiterer Konkurrent zum Zuge kommen und mindestens das OTT-Paket erwerben. Die Erfahrungen in Großbritannien haben gezeigt, dass ein Angebot erst dann erfolgreich ist, wenn man jeden Spieltag mindestens ein Spiel der obersten Spielklasse zeigen kann. Zu vermuten ist, dass der aussichtsreichste Interessent im klassischen TV Constantin ist und mit der Sport1-Mannschaft ein Bundesliga-Bezahlangebot aufbauen könnte. Zudem scheint Perform wie gemacht für das reine OTT-Paket.
Für den Fan bedeutet es vor allem, dass die Zeiten, in denen man mit nur einem Abo alles sehen kann, im Sommer 2017 nicht unbedingt der Vergangenheit angehören werden. Neben dem Sky-Abo benötigt man nur dann ein Abo des neuen Konkurrenten, wenn man unbedingt alle Spiele auch auf seinem Smartphone oder Tablet schauen will. Hinzu kommt, wenn man hieran interessiert ist, der internationale Fußball beim Internet-Angebot von Perform. Im Sport passiert also das, was im Film- und Serienbereich schon eingetreten ist. Bei Sky bekommt man zwar viel, aber bei weitem nicht alles. Daneben gibt es mit Amazon Prime Video und Netflix zwei starke Konkurrenten. Nun also vielleicht auch im Sport.

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5 Antworten

  1. Dale Cooper sagt:

    Christoph, ein großes Kompliment an diesen professionellen und sehr umfangreichen Artikel, der keine Fragen offen lässt. Toll, dass Du auch den Bogen in die Vergangenheit und in die Zukunft geschlagen hast. An Deinem Artikel können sich die anderen Sportmedien-Schaffenden eine dicke Scheibe abschneiden. Danke, danke, danke!

  2. George sagt:

    Schöne und inhaltlich sehr gut nachvollziehbare Analyse, Dankeschön dafür!

    Hast du Informationen oder Einschätzungen zum Thema DFB-Pokal?
    Grindel sprach ja in seiner Antrittrede davon, die Gesamtprämien nächstes Jahr von 54 auf 65 Millionen zu erhöhen. Meines Wissens nach ist die Vergabe der Pay-TV-Rechte immer noch nicht offiziell verkündet worden, obwohl dies schon lange ankündigt war und auch im Hinblick auf den Zeitablauf langsam mal Zeit werden sollte.
    Hängt das mit der Vergabe der DFL-Rechte zusammen und was bedeutet dies für die Vergabe dieser Rechte?

  3. Andy sagt:

    Super Artikel. Hat mir großen Spaß gemacht ihn zu lesen. Vielen Dank dafür 🙂

  4. Dan H sagt:

    Top ausgeführt und trotz der Länge kurzweilig zu lesen.
    Selbst wenn man sich noch nie so näher mit der Thematik TV oder heute digitale Vermarktung im Bereich Bundesliga befasst hat, bekommt hier einen guten Überblick. Ich selbst befinde mich seit 2 Jahren in Südamerika und von daher spricht mich hier die Internetvermarktung eher an. Das scheint irgendwie noch typisch Neuland zu sein, wie Frau Merkel so schön sagte, auch hier in dieser Sektion. Meiner Meinung nach viel zu nachlässig behandelt und müsste schon einen viel höheren Stellenwert einnehmen.

    Mit Amazon rechnen die wenigsten, weil man den Versandhändler eben noch nicht so prominent im Hinterkopf als Medienanbieter hat, denn eher als DIE ONline Shopping-Meile schlechthin. Meiner Meinung nach aber ein sehr heisser Kandidat. Amazon verfügt über weltweites Kundenpotential und ein solches Angebot würde da gut in die Palette passen und einen weiteren Geschäftsbereich erschliessen. Und Geld spielt da wohl dann auch eher eine kleine Rolle.

  1. 14. April 2016

    […] in die Historie der Rechte-Vergabe und einen Ausblick auf die möglichen Rechteerwerber gibt es im Sportmedienblog. Dabei kann es trotz der Single-Buyer-Rule weiterhin dazu kommen, dass Sky alle Spiele live in […]

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