Sky verliert die Rechte an der Premier League – und sendet ein fatales Signal

Am vergangenen Donnerstag verlor Sky die Rechte an der Premier League in Deutschland ab der kommenden Saison an Perform. Was auf den ersten Blick für manchen wie eine Randnotiz aussieht, stellt bei genauerem Hinsehen ein Signal dar, das zu denken gibt.

Vor ein paar Monaten sah ich mich veranlasst, Sky aufzufordern, mir ein „Wow“ zu geben. Nach dem Rebranding gab es hoffnungsvolle Signale, unter Brian Sullivan hatte man erstmals das Gefühl, dass Pay-TV in Deutschland richtig gemacht wurde. Der Ausbau abseits des Sports war wirklich beachtlich, das braucht man nicht kleinzureden. Auch der Start von Sky Sport News HD, mit Risiken und Kosten verbunden, war ein Indiz, dass es Sky ernst meint mit hervorragendem Fernsehen.

Doch im Sportrechtebereich tat unter dem Strich sich: Nichts. Ganz im Gegenteil. In den letzten Jahren verlor man die Rechte an der DEL, der WWE und nun der Premier League. Im Gegenzug erwarb man die Rechte an der Handball Champions League und nahm Beach Volleyball ins Programm.

Nach der Vereinigung der drei europäischen Sky-Firmen in Deutschland, Großbritannien und Italien gab es ein großes Signal zum Aufbruch. Man wolle Synergien nutzen, in der Produktion, auch und besonders aber im Rechteeinkauf. Denn das ist die Herausforderung unserer Zeit. Eine Konzentration auf dem Markt und der Eintritt neuer, globarer Player macht den Rechteerwerb für nationale Sender weitaus schwieriger. Wenn Netflix, Amazon oder eben Perform eine europäische oder gar weltweite Plattform für die Rechteinhaber bieten können, mit entsprechender Reichweite und monetären Möglichkeiten, sehen kleinere Firmen kaum noch Land.

In diesem Zusammenhang wurde das „europäische Sky“ nicht müde zu betonen, welche Macht man nun habe. Man verfüge über enorme finanzielle Mittel und eine große Abonnentenzahl. Dieses Pfund könne man einsetzen.

Nun muss man feststellen:

Mit der Premier League hat man nun zum zweiten Mal diese Macht nicht genutzt, um dem deutschen Markt etwas „Gutes“ zu tun. Ganz im Gegenteil.

Mit Teil 1 fing es vor ein paar Monaten an: Der Formel 1. Sky bietet in Großbritannien und Italien eigene Formel 1 Sender an („Sky Sports F1 HD“ bzw. „Sky Sport F1 HD“). In Deutschland wäre dies auch eine Option gewesen, wenn es gelungen wäre, Bernie Ecclestone von einer größeren Exklusivität (also die Hälfte der Rennen exklusiv im Pay TV) zu überzeugen. Aus unbekannten Gründen ist dies nicht gelungen, obwohl der Free-TV-Partner in Deutschland, RTL, im Vorfeld praktisch keine Gelegenheit ausgelassen hat, den Wert der Rennserie kleinzureden und den Preis zu drücken.

Der nicht in interne Abläufe eingebundene Beeobachter fragt sich hier: Warum schaffte es der Sky-Konzern nicht, seine auf den Rollen in UK und Italien basierende Macht gegenüber der FOM einzusetzen, um seine Ziele für Deutschland zu erreichen?

Natürlich, finanziell mag das Gebot von Sky im Rahmen der Möglichkeiten gewesen sein. Überhaupt: Das ist das Thema, dass sich wie ein roter Faden durch diese Geschichte zieht. Der mangelnde bzw. nicht mehr refinanzierbare Business Case. Jeder einzelne Fall für sich betrachtet mag nachvollziehbar sein. Aber in der Gesamtschau ist es einfach ernüchternd.

Teil 2 war die spanische Fußball-Liga, die Primera Division. In UK erwarb man diese (dort sehr wichtigen) Rechte, sah aber davon ab, die Rechte direkt für den deutschen Markt mitzukaufen. Denn die Rechte sind überteuert und nicht zu refinanzieren. In UK, wo man Gewinn macht, kann man so einen „Blödsinn“ machen, in Deutschland aber eben noch nicht.

In Deutschland interessiert eben nur Real Madrid und Barca, daher ist der aufgerufene Preis für de facto maximal zwei Spiele, die messbare Quoten einfahren, zu teuer.

Dennoch wünscht man sich, dass Sky den Rechteerwerb europäisiert, also – sprechen wir es ruhig aus – zu Gunsten von Deutschland über UK querfinanziert, einerseits durch den Einfluss, den man eben mit über 10 Mio Abonnenten dort hat, andererseits finanziell. Leider wird dies derzeit im Sport noch nicht gemacht.

Das gleiche gilt nun für die Premier League. In UK und Italien war Sky erfolgreich und zeigt auch ab 2016 die Premier League. Wer mal wieder in die Röhre schaut, ist Deutschland. Sky zahlt in UK Milliarden, aber in Deutschland scheitert es dem Vernehmen nach an gut 10 Mio Euro.

Sky lässt sich derzeit noch von den Rechtehändlern ausspielen, anstatt seine Marktmacht einzusetzen. „Divide et imperare“, sagt der Lateiner. Teile und Herrsche. Ein Spiel, dass Rechtehändler aus dem Effeff beherrschen. Der Grund, warum die Premier League in Großbritannien so viel Geld erlöste, ist die Trennung der Rechtepakete auf mindestens zwei Anbieter, die sich gegenseitig hochbieten.

Sky sieht sich derzeit in Deutschland mit Perform einem neuen Konkurrenten gegenüber, der bereit ist, Preise über Marktwert zu zahlen. Da kann man nur verlieren. Entweder verliert man die Rechte und die Kunden sind berechtigterweise enttäuscht, oder man zahlt zu viel für die Rechte und kann das nicht refinanzieren.

Andererseits aber hat man den Konkurrenten Perform erst groß gemacht, indem man Rechte liegen ließ, die isoliert gesehen vielleicht eben keinen Business Case ergeben. Aber dadurch, dass Perform die Primera Division kaufen konnte, die NFL, die NBA, war es Perform erst möglich, selbst einen Business Case zu erschaffen, um nun Sky bei der Premier League auszustechen.

Rational gesehen ist das alles nachvollziehbar. Aber emotional – und bei einer Kaufentscheidung spielt die Emotionalität eben eine große Rolle – fühlt es sich nicht gut an, wie sich Sky derzeit beim Sportrechtehandel verhält. Die gute Stimmung, die Aufbruchsstimmung der letzten Monate, ist wie weggeblasen. Es herrscht teilweise nackte Angst, dass die Bundesliga-Ausschreibung auch noch schief geht. Gestern gingen zudem noch Gerüchte um, dass Sky im Rahmen der Verlängerung der DFB-Pokal-Rechte einen Teil der Exklusivität an die ARD abgeben musste.

Hinzu kommt, dass diverse Rechteinhaber großen Wert auf große Reichweite wert legen. Reichweite, die in Deutschland derzeit nur das Free-TV bietet. Die NFL etwa ging bewusst den Weg ins Free-TV, um die Popularität zu erhöhen. Sowohl in UK („Pick“) als auch Italien („Cielo“ und jetzt neu „MTV 8“) besitzt Sky auch Free-TV-Sender. In Deutschland derzeit nicht. Dies ist eine Option, die hier etwa fehlt, die man den Rechteinhabern nicht als Argument bieten kann. Sky muss daher meiner Meinung nach diesen Schritt auch hier in Deutschland vollziehen und einen Free-TV-Sender starten oder übernehmen.

Es ist nun entscheidend, wie Sky reagiert auf diesen Rechteverlust. In Großbritannien reagierte Sky auf den Verlust der Rechte an der Champions League an BT Sport mit dem Start von Sky Sports 5 und dem Erwerb von Rechten an weiteren internationalen Fußball-Ligen.

In Deutschland ist ein kurzfristiger Erwerb von Sportrechten aber vorerst nicht erkennbar, da praktisch alle attraktiven Rechte erstmal vom Markt sind.

Viel wichtiger aber ist, mit welchem Selbstverständnis das europäische Sky zukünftig in Rechteverhandlungen geht. Es muss zukünftig heißen, dass man Rechte nicht mehr nur für einen Markt, sondern für alle Märkte erwirbt. Sonst gibt es notfalls eben keinen Deal mit Sky.

Ansonsten wird das Deutschland-Geschäft von Sky, das immer noch keinen Gewinn abwirft, auch auf absehbare Zeit nur das „Beiboot“ bleiben.

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2 Antworten

  1. Verkerk sagt:

    Habe Sky hauptsächlich für die Premier League, und noch Vertrag bis Februar, zahle 6 x 71 Euro umsonst.

  2. Raul sagt:

    Bei uns in der Schweiz bei Teleclub genau so. La Liga, bin als Baske Athletic Bilbao Fan und die Premier League, FC Liverpool, kann ich nun vergessen. Da zahlst du dir dumm und dämlich und sind nicht imstande zu verhandeln. Ich könnte gerade aus gesacht kotzen.

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