Sky baut Bundesliga-Vorberichte aus, opfert den Audience Flow

Der Samstag ist der Hauptkampftag im Sportprogramm von Sky. Die Bundesliga ist das Kronjuwel des Pay TV, entsprechend ist die zentrale Rolle, die die Sendungen einnimmt.

Ab Mitte März wird bei Sky diese Rolle noch mehr betont, indem man die Vorberichte der Samstagsspiele ausbaut (mehr Informationen bei Quotenmeter). Statt bisher um 15 Uhr beginnt die Sendung aus dem Sky-Studio im Münchner Umland bereits um 14.30 Uhr, somit eine halbe Stunde früher.

Was von der journalistischen Warte aus gut ist – hat man so doch, abzüglich der Werbung, etwa 50 Minuten statt bisher ca. 20 Minuten für die Berichte von bis zu sechs Spielen – ist für den Audience Flow ein mittleres Desaster.

Audience Flow ist ein Fachbegriff aus der Programmplanung und bezeichnet die Beeinflussung des Verhaltens des Zuschauers durch aufeinander abgestimmte Programmplanung von Sendungen und Sendern.
Durch eine geschickte Programmierung von thematisch verwandten Programmen kann man erreichen, dass ein Zuschauer länger auf einem Sender hängen bleibt als ursprünglich geplant.

Audience Flow ist besonders wichtig, wenn man sein Programm mit teuren “Leuchtturm-Sendungen” bestückt, wie es etwa die Bundesliga bei Sky ist.
Solche Leuchttürme stechen positiv aus der Masse des Programms heraus und sind beinahe zwangsläufig deutlich teurer als der Rest des Programms. Im Umkehrschluss lassen sich diese Sendeminuten dann aber auch nicht 1:1 durch eigene Einnahmen refinanzieren, d.h. die Sendeminute Bundesliga ist für Sky derart teuer, dass weder die Werbung im Umfeld noch die Abogebühren der Kunden die Kosten auffangen.

Im Ergebnis muss daher querfinanziert werden. Teure Programme, die ein “Selbstläufer” sind, färben auch auf andere, deutlich billigere Programme ab. Dadurch wird der Kosten/Nutzen-Faktor dieser Sendungen deutlich erhöht, wodurch diese billigen Sendungen profitabler werden, als sie ohne fremde Hilfe durch Leuchtturm-Sendungen geschafft hätten.

Im Klartext:

Wer Sky abonniert, um die Bundesliga zu sehen, kostet Sky zuerst mal – einfach gesagt – nur Geld. Aber mit diesem Grundstock kann Sky arbeiten und den Bundesliga-Schauer durch gezielten Einsatz von Cross Promotion und eben einem optimierten Audience Flow auf andere Sendungen lenken und damit dann schlussendlich vielleicht irgendwann Geld verdienen.

Das Problem der verlängerten Vorberichte am Samstag lässt sich zunächst an zwei weniger attraktiven Inhalten festmachen, die davon betroffen sind – die 2. Liga und die Premier League. Die Vorberichte der deutschen Eliteklasse fahren beiden Spielterminen schnurstracks in die Parade und nehmen diesen Inhalten Gelegenheitsschauer weg.
Doch gerade diese beiden Sportrechte brauchen jeden Zuschauer, um finanziell derart “aufgebaut” zu werden, um hiermit auch Geld verdienen zu können.

Natürlich, man kann anführen, dass die Bundesliga-Schauer eher weniger an der 2. Liga und der Premier League interessiert sind, und dass ein Zuschauer, der trotz der Option Livefußball die Vorberichte wählt, sowieso für die anderen Übertragungen verloren wäre. Schon jetzt überschneidet sich ja die Premier League – sogar noch deutlicher – mit den Vorberichten der Bundesliga.

Doch diese Überlegung ist kurzsichtig. Denn das Ziel ist nicht, dem Zuschauer das zu verkaufen, was er sowieso sehen will, sondern ihm das zu verkaufen, was er eigentlich nicht sehen wollte, weshalb er das Abo nicht abgeschlossen hat.

Sky denkt im Sportprogramm immer noch zu sehr im “Portal-Denkschema”, das man von Georg Kofler aufgedrückt bekam. Man denkt nicht wie ein Sportsender, man berücksichtigt diese essentiellen Grundzüge von effektiver Programmplanung viel, viel zu wenig.

Dazu gehört auch die hinderliche Trennung von Bundesliga und restlichem Sport in zwei Sportpaketen, oder auch der hinsichtlich des Audience Flows noch weitaus misslungenere Bundesliga-Sonntag.

Jedesmal, wenn der Zuschauer die Fernbedienung in die Hand nehmen muss, läuft man Gefahr, dass er nicht auf einen anderen Sky-Sender umschaltet, sondern auf einen Free-TV-Sender – und damit verloren ist.

Daher sollte Sky seine Strategie hinsichtlich der Ausrichtung der Sportsender hinterfragen und ernsthaft in Erwägung ziehen, das Programm auf drei bis vier echte Einzelsender umzustellen (Sky Sport 1 bis 3 bzw. 4) und das Programm nach allen Regeln der Programmierkunst dort effektiv zu verteilen. Sich überlappende Vor- und Nachberichte mögen für die Fans der beteiligten Mannschaften gut sein, für das Zuschauerverhalten sind sie kontraproduktiv.