JAKO tritt seine Wurzeln mit Füßen

Vorgeschichte: Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht

Meine erste Begegnung mit JAKO geschah im Jahre 1997. Der unglaubliche Pokalerfolg des damaligen Amateurclubs Energie Cottbus erregte bundesweites Aufsehen. Der David aus der Lausitz setzte sich gegen diverse Bundesliga-Goliaths durch und scheiterte erst im Finale am VfB Stuttgart. Unvergessen, wie Spieler Willi Kronhardt nach seinem Tor im Halbfinale sein Trikot lupfte und einen Liebesgruß an seine Jule per Liveübertragung im TV sendete. Das Trikot: Ein JAKO-Trikot.

Es war wohl der erste bundesweite Auftritt der Marke JAKO. JAKO war damals David. JAKO war damals Energie Cottbus. Doch genau diese Wurzeln tritt JAKO nun mit Füßen.

Ich möchte mich gar nicht mit der rechtlichen Würdigung des Geschehens aufhalten (dazu empfehle ich den Anfangs verlinkten Eintrag bei dogfood), denn egal, welche Meinung man hier vertreten mag, gibt es doch so etwas wie Markenidentität, wie Unternehmensphilosophie, dass so etwas überstrahlen sollte.

Ein Blick auf die JAKO-Homepage ist in diesem Hinblick sehr aufschlussreich. Unter der Überschrift “Philosophie” findet sich dort etwa folgendes:

20 Jahre JAKO – 20 Jahre Sportsgeist

Zum 20-jährigen Jubiläum startet JAKO richtig durch. Mit einem neuen Markenauftritt. Und mit dem Sportsgeist, der uns immer schon angetrieben hat, mit Leidenschaft die Produkte zu entwickeln, die Sportler wirklich brauchen.

Zum fairen Preis und mit Konzentration auf das Wesentliche. Doch trotz neuem Outfit bleiben wir uns und unseren Kunden immer treu: Das ist JAKO. 20 Jahre Sportsgeist.

Sportsgeist. Leidenschaft. Fairness. Treue.

Alles positive Merkmale, mit denen jeder PR-Fachmann gerne seine Marke aufladen möchte.

Auch zur Geschichte des Unternehmens hat man ein paar Worte übrig:

Tradition ist auch ein Spiegelbild der Werte. Flexibilität, Lieferfähigkeit, Qualität und der Innovationsgeist waren Werte die JAKO während dieser Jahre stets ausgezeichnet haben. Sinnbild dafür, Firmengründer Rudi Sprügel. Als er in einer Garage seines Bruders in Stachenhausen, Württemberg, damit begann die ersten Trikots zu vertreiben, hatte er keine mächtige Vertriebs- oder Marketingmaschinerie im Rücken. Einzig die Werte und die Strebsamkeit, gepaart mit einem ausgeprägten Teamgedanken, waren die entscheidenden Argumente für eine beispiellose Erfolgsgeschichte auf dem Sporttextilmarkt des letzten Jahrzehnts.

JAKO ist ein David, soll uns dies zeigen. JAKO ist das sympathische, kleine Unternehmen um die Ecke, der Partner der kleinen Vereine, die sich teure Adidas-Trikots nicht leisten können.

Werte. Strebsamkeit. Innovationsgeist.

So sieht sich JAKO. So möchte JAKO, dass auch die Fans, die Kunden, die Öffentlichkeit sie wahrnimmt. Als sympathisches, kleines, faires Unternehmen. Mit Sportsgeist.

Überhaupt nicht passt dazu nun das Vorgehen gegen Trainer Baade. Hier soll ein kleiner Blogger-David wegen eines lächerlich kurzen Eintrags nicht nur mundtot gemacht werden, nein, er soll dafür büßen, dass er sich wagte, dem angeblichen Sportartikel-David JAKO ans virtuelle Bein trat und deren neuen Markenauftritt kritisierte.
Ein Blogger-David, dessen finanzielle Zukunft durch diese Geschichte auf Jahre hinweg beeinflusst wird. Ein Blogger-David, der mit seinem persönlichen Vermögen für diese Ansprüche geradestehen soll. Ein Blogger-David, der diesen Vorgang nicht einfach an seine Rechtsabteilung abgeben kann, sondern der in seinem täglichen Leben von dieser Belastung negativ beeinflusst wird.

Jahrelang profitierte JAKO von dem Image des Davids, graste reihenweise kleinere Teams ab, die sich die teuren Trikots von Adidas und Nike nicht leisten konnten. Doch zwanzig Jahre nach der Firmengründung vergisst JAKO, wo man herkommt. Dass man selber mal David war.

Es gibt eine Dimension, die über Recht haben hinaus geht. Ist es sinnvoll, auf diesem vermeintlichen Recht zu bestehen, dieses vermeintliche Recht durchzusetzen, wenn es diametral zur eigenen Firmenphilosophie steht? Wenn es geeignet ist, das jahrelang mühsam aufgebaute Image per Handstreich zu vernichten, mehr, als es ein läppischer Blogeintrag im Internet je tun kann?