Der Pay TV Platzhirsch PREMIERE hat heute, wie gestern schon von der F.A.Z. vorab gemeldet, seine neue Werbekampagne vorgestellt. Laut besagter Zeitung handelt es sich um die größte Werbekampagne des Senders seit fünf Jahren - und das hat was zu bedeuten, gibt doch PREMIERE zusammen mit MediaSaturn von allen deutschen Unternehmen am meisten Geld für Werbung aus.
In der Pressemitteilung heißt es etwa:
Premiere steht wie kein anderer Fernsehsender für außergewöhnliche Erlebnisse und große Gefühle - und das jeden Tag. Unsere Programme bewegen den Zuschauer. Die Emotionalität ist mit Abstand unser stärkstes Argument im Markt, was uns von der Mehrheit der Premiere Kunden bestätigt wird. Premiere bietet Erlebnisse, die nicht alltäglich sind und zeigt Programme, die es im herkömmlichen Fernsehen überhaupt nicht, selten oder erst so spät gibt, dass sie ihren Reiz längst verloren haben.
Aber, so kann man in diversen Blogs und Foren lesen, was nutzt die beste Werbung - damit will ich keine Aussage über die Qualität der Werbekampagne treffen - wenn der Inhalt nicht mithält?
Das soll nun nicht in dümmlichem PREMIERE-Bashing enden, das ist mir zu einfach.
Wie gestern bei allesaussersport.de ausführlich zu lesen war, nehmen die Kürzungen im Sportprogramm bei PREMIERE inzwischen gigantische Ausmaße an. Die Panikkäufe nach dem Bundesliga-Verlust, sprich NASCAR, diverse europäische Ligen (Frankreich, Niederlande, Portugal), sind inzwischen fast vollständig aus dem Programm verschwunden (NASCAR wird per Zusammenfassung abgefrühstückt). Die Kürzung (ist es noch nur eine Kürzung?) des US-Sports war seit dem Verlust der NFL-Rechte an NASN im Jahre 2005 ein mehr oder weniger schleichender Prozess, ob es dieses Jahr dann auch noch die NBA erwischt, bleibt abzuwarten. Man mag hier hoffen/vermuten, dass aufgrund des Nowitzki-Faktors der Daumen ausnahmsweise nach oben gehen wird, aber das hat bei der NHL mit weitaus mehr deutschen Spielern auch nichts geholfen - und von den Einschaltquoten her ist alles außer der NFL sowieso aufgrund der Sendezeiten auf einem gleich bescheidenen Niveau zu verorten. Trotz Nowitzki.
Boxen wurde gekickt, die großen US-Kämpfe sowieso, aber auch das kurze Experiment mit Ahmet Öners ARENA-Boxstall wurde still und heimlich beendet. Auf der Zugangs-Seite des Sportprogramms lässt sich der DFB-Pokal, TNA Wrestling und das Funsport-Magazin PREMIERE X-Treme aufführen (letzteres auch inzwischen für umme auf GIGA).
Aber jetzt geht’s auch so langsam an die Essentials - etwa an die Premier League. Hat man sich an die Konzentration der Berichterstattung aus Spanien auf Barca und Real Madrid schon letzte Saison gewöhnen müssen, kommt die Kürzung bei der Premier League doch überraschend.
Statt die Rechte auch nur ansatzweise auszunutzen (PREMIERE dürfte rein theoretisch jedes einzelne Saisonspiel aus Englands Eliteklasse live übertragen), zeigt man nun sogar nicht mehr alle Spiele, die nicht parallel zur Bundesliga laufen. Wie bitte kann man das samstägliche Tea Time Spiel um 18.30 Uhr streichen? Das ist total unverständlich, zumal ab dieser Saison der Anpfiff nach hinten verlegt wurde, somit der Bundesliga-Berichterstattung komplett aus dem Weg geht. Das wäre doch audience flow par excellence. Bundesliga, ASAT, Premier League. Hellmann im Studio schickt die Zuschauer rüber zu Wolff Fuss und Sunderland - Liverpool. Nö, da hat PREMIERE keine Lust drauf. Drei Spiele pro Woche langen ja angeblich jetzt auch. Liverpool-Fans werden da am ersten Wochenende schon was anderes denken.
Damit ich nicht falsch verstanden werde, Bundesliga, 2. Liga, Champions League, jetzt auch DFB-Pokal - im nationalen Fußball kommt man an PREMIERE schlicht und ergreifend auch weiterhin nicht vorbei. Deswegen werde ich persönlich auch nicht kündigen (ich befürchte, das weiß PREMIERE, und das ist der Grund für deren Handeln). Aber das drumherum stimmt nicht mehr.
Ich will nicht von PREMIERE nur dann in Empfang genommen werden, wenn es auch die BILD interessiert. Ich will von PREMIERE mehr. Ich zahle für PREMIERE im Monat gutes Geld, damit mir PREMIERE Dinge bietet, die im Free TV werbefinanziert kein ausreichendes Publikum finden würden. Das erwähnt Herr Börnicke ja auch in der Pressemitteilung. Im Handeln wirkt sich das aber überhaupt nicht aus.
Die Strategie bei PREMIERE sieht wohl (inzwischen?) anders aus. Nicht mehr als nötig. Lieber mal ‘ne vierstellige Summe pro Spiel eingespart. Zuviel Premier League zum Kündigen, zu wenig, um zufrieden zu sein.
Anstatt die Abonnenten zu mehr Nutzung des Sport-Programms zu animieren - etwa durch gescheiten audience flow, den aber spätestens das Sportportal kaputt macht, durch regelmäßige, verlässliche Magazine, durch ‘ne Sport-News Sendung - damit PREMIERE nicht nur als Bollwerk des nationalen Fußballs wahrgenommen wird, schaut man in letzter Zeit offenbar ganz überrascht auf die Zahlen und stellt fest, dass die Abonnenten ihr Abo nicht wegen Premier League, nicht wegen NASCAR haben. Natürlich nicht! Das ist bei keinem Pay TV der Welt so. Aber solche Randgruppen-Programminhalte sorgen dafür, dass die Abonnenten zufrieden sind, dass sie PREMIERE als hochwertig wahrnehmen, dass sie nicht kündigen, dass sie PREMIERE weiterempfehlen.
Und am Schlimmsten ist es, dass PREMIERE oftmals selbst schuld daran ist, dass manche Programme nicht funktionieren. Beispiel Ultimate Fighting Championship. Die Sportart, die nach eigener Aussage weltweit am stärksten wächst. Da wagte man vor einiger Zeit die UFC im pay per view zu etablieren, nur um nach einigen Veranstaltungen festzustellen, dass die Verkäufe nicht so gut waren. Konnten sie auch nicht. Anders als beim WWE-Wrestling, wo die PPV-Verkäufe für deutsche Verhältnisse inzwischen nach allem, was man hört, akzeptabel, wenn nicht sogar gut sind, kann man bei Mixed Martial Arts nicht auf eine feste, jahrelang etablierte Fangemeinde zurückgreifen. Hier hat PREMIERE einen riesigen Fehler gemacht - man dachte, es sei genug der Promotion, wenn man in einem Neujahrsspecial kurz nach Mitternacht ein paar UFC-Kämpfe zeigt. Dass man damit nicht genug Zuschauer aktiviert, 15 Euro für ‘ne Live-Ausstrahlung um 4 Uhr nachts auszugeben, weiß man auch ohne Marketing-Studium. Dafür bräuchte es eine regelmäßige Sendung im regulären Sportprogramm (wie beim Wrestling), am besten direkt nach zuschauerstarken, zielgruppenaffinen Programmen programmiert (etwa nach der Champions League). Aber nein, PREMIERE zeigt lieber direkt im Anschluss eine Fußball-Wiederholung, die nur zu einem animiert - zum Um- oder Abschalten.
Da wundert es kaum, dass sich der erste Teil der neuen Werbekampagne ausschließlich um Bundesliga, Champions League und DFB-Pokal dreht. Böse Zungen könnten behaupten, dass es ja auch nichts anderes zu bewerben gibt.
Und diese Punkte betreffen nicht nur das Sportprogramm. Auf allen von PREMIERE bestückten Sendern lässt sich eine gewisse Planlosigkeit verorten, es fehlt der Blick auf das große Ganze. Und dann wird gekürzt. Auf PREMIERE SERIE etwa laufen derzeit nur Wiederholungen. Sommerloch hin und her. Das hat einen Pay TV Sender nicht zu kümmern. Schließlich - wie schon von anderen treffend festgestellt - zahlt der Kunde ja auch 365 Tage im Jahr Abogebühren. Dann kann er auch 365 Tage im Jahr Programm erwarten. Neueinkäufe sind auch im Serienbereich echte Mangelware. Vor einem Jahr hat mein Festplatten-Recorder rotiert, fast jeden Tag habe ich eine aktuelle Serienfolge bei PREMIERE aufgenommen. Jetzt? Californication auf AXN, sonst schaue ich inzwischen wieder Free TV. So schlimm ist es schon. Bei PREMIERE FILM ist man auch von den 30 Neuausstrahlungen wie zu Analog-Zeiten weit entfernt.
PREMIERE macht es sich derzeit zu einfach. Das ist zum Teil nicht mal mehr Dienst nach Vorschrift. Warum? Man kann nur spekulieren, auch wenn sich Chef Michael Börnicke gegen Gerüchte über finanzielle Engpässe wehrt.
Meinetwegen - ich weiß, dass viele das anders sehen - soll PREMIERE auch ruhig mehr Werbung ins Programm nehmen. Sky Sports in UK zeigt mehr Werbung als so mancher deutsche Free TV Sender. Aber soll PREMIERE ruhig ASAT einmal kurz durch Werbung unterbrechen. Ist mir lieber, als dass noch mehr Programm gekürzt wird.
Bisher 9 Kommentare ↓
1 chelsea // 30. Jul 2008 um 12:17
Das ist wunderbar zusammengefasst und bringt es auf den Punkt. Und da frage ich mich auch schon seit Jahren, was PREMIERE eigentlich erreichen will. Börnicke spricht von 10 Millionen Abonnenten. Aber wie bekomme ich mehr Abonnenten, wenn ich das Programm stetig verschlechtere? PREMIERE wollte ja mehr auf exklusive Inhalte setzen, beschränkt das Ganze aber stets auf Fußball. Dabei hätte man noch solch ein Potential an möglichen exklusiven Inhalten, das man nicht ausschöpft, sei es Serien, neue Sender im Programmbouquet oder mehr Filmpremieren. Ich bin gespannt, wieviele Abonnenten man durch die neue Kampagne und die Frühbucherrabatte bekommt.
Kündige tue ich übrigens auch nicht, bin aber auch immer unzufriedener. Gerade die Premier League ist immer noch ein Zugpferd der letzten Jahre gewesen. In der neuen Saison ist es hächstens ein Pony im Programm. Echt schade, weil hier durchaus auch die Quoten gestimmt haben.
2 Easyfunk [welt-hertha-linke] // 30. Jul 2008 um 15:01
Vielen Dank für diesen ausführlichen Bericht. Ich hatte mich die letzten Wochen ernsthaft damit auseinandergesetzt, ob ich das aktuelle Lockangebot von Premiere nutzen sollte. Aber wenn ich nun so höre, dass das Angebot mittlerweile kaum noch Leistung unfasst, dann nehme ich noch mehr Abstand.
Insofern hat die Premiere-Politik schon Auswirkungen…
3 RealityCheck // 30. Jul 2008 um 15:24
Ich rate niemandem von einem PREMIERE-Abo ab - schon gar nicht angesichts des wirklich günstigen Lockangebots derzeit. Jedoch muss man sich auch klar machen, dass neben Bundesliga, Pokal und CL derzeit offenbar nicht mehr viel ins Programm investiert wird.
Wenn einem das Programm dann immer noch schmeckt, kann man trotzdem zugreifen. Erst recht für nur €20 wie derzeit.
4 Dan11 // 30. Jul 2008 um 19:33
Sehr interessanter und guter Beitrag!
Besonders aufschlussreich ist der Absatz über die Möglichkeiten, durch geschickte Cross-Promo und Programmplatzierungen, eigene Marken und Highlights im Sportprogramm aufzubauen.
In gewissem Maße macht Sky UK vor, wie ein solches Vorhaben erfolgreich umgesetzt werden kann. Die spanische Primera Division wurde von Sky in den letzten Jahren als wichtiges, eigenständiges Element im Sportprogramm etabliert. Livespiele werden mit Vorberichterstattung, Expertengesprächen und Magazinsendungen begleitet, jede Partie wird von zwei Kommentatoren bestritten. In aktuellen Übertragungen von Premier League-Spielen verweist Sky auf die abendlichen Termine aus Spanien und wirbt bewusst um Fans bestimmter englischer Vereine, etwa wenn es darum geht, mögliche Transfers aus Spanien detaillierter zu besprechen: “Watch our revista de la liga show for an interview with Fernando Torres.” So oder ähnlich lauteten etliche Querverweise im Fußballprogramm von Sky Sports. Die aufwendige Produktion, das liebevolle wöchentliche Magazin und die Einbeziehung von bekannten Journalisten wie Guillem Balague trugen dazu bei, dass mit “La Liga” mittlerweile sogar Abonnenten geworben werden können. Als ich vergangenes Jahr ein paar Tage in London unterwegs war, veranstalteten diverse Bistros spanische Parties am Sonntagabend: Tapas-Bar, spanische Musik mit anschließender Übertragung von Valladolid - Real Madrid auf Großbildleinwand. Und das Publikum bestand zu 80% aus Engländern! Vor Jahren wäre das noch undenkbar gewesen, aber so zahlt sich eine intensive Vermarktungsstrategie eben aus.
Premiere wagt sich an derartige Langzeitprojekte dank Sparkurs nicht heran. Schade, denn speziell die Premier League hat hierzulande vor allem bei jüngeren Fußballfans ein enormes Wachstumspotenzial.
5 RealityCheck // 31. Jul 2008 um 9:37
Und Soccer AM nicht vergessen. Es gibt kaum ein besseres Vehikel für Cross Promotion des gesamten Fußball-Programms bei Sky Sports als die dreistündige Samstagmorgen-Sendung.
Die Sendung ist ein einziger Parforceritt durch das Fußballprogramm der vergangenen und nächsten Woche.
6 FAN ! // 31. Jul 2008 um 12:50
@RealityCheck überträgt eigentlich Sky dieses Jahr die La Liga ?
7 RealityCheck // 31. Jul 2008 um 13:41
Ja. Die spanische Liga ist übrigens auch dieses Jahr wieder Bestandteil der Werbung zur neuen Fußball-Saison.
YouTube
8 Lukas // 31. Jul 2008 um 19:28
zeigt wiedereinmal die kurzsichtigkeit… mit der premiere an den tag geht. denn gerade bei den cl übertragungen zeigen sie dass sie es können, wenn sie nur wollten.
das versprechen “auf exklusiv inhalte zu setzten” wurde ja schon damit gebrochen, als sie die 9-18 exklusiven WM-Partien an free tv verscheuert haben.
btw.was hat den rtl dafür gezahlt?
aber solange sie über, 10.000.000 Abos haben ist ihnen eh alles egal….
9 NoteMe // 1. Aug 2008 um 8:39
Crosspromotion ist ja schön und gut, aber wenn man sieht, was zB Jacques Schulz abliefert, wenn er am Formel-1-Wochenende dem Publikum andere Sportsendungen anpreisen soll, dann stellt sich für mich die Frage, ob besagtes Publikum tatsächlich später einschaltet oder sich einfach wundert, warum Schulz jetzt noch größeren Unfug stammelt als für gewöhnlich.
Aber vielleicht ist es ja nur eine Frage der Schulung.
(bei den Medienprofis von bylauterbach, no doubt)
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